“真心實(shí)意”還是“虛情假意”？網(wǎng)紅隱性廣告贊助披露對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的雙刃劍效應(yīng)

摘要： 網(wǎng)紅隱性廣告迅速發(fā)展帶來(lái)廣告欺騙問(wèn)題，促使有關(guān)部門(mén)要求對(duì)其商業(yè)信息進(jìn)行贊助披露，而學(xué)界關(guān)于贊助披露實(shí)際效果的研究結(jié)論相悖，且網(wǎng)紅隱性廣告贊助披露對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的具體影響機(jī)制仍不清晰。披露商業(yè)意圖對(duì)消費(fèi)者而言是“真心實(shí)意”還是“虛情假意”？為此，本文具體探究消費(fèi)者面對(duì)網(wǎng)紅隱性廣告贊助披露時(shí)的兩極化路徑（品牌態(tài)度的增益路徑、減損路徑），并從網(wǎng)紅—產(chǎn)品契合度角度明確其邊界條件。三個(gè)... （共13頁(yè)）